DAINESE: SPUNTI ESSENZIALI PERCHÉ TORNI LEADER E SIA VENDIBILE

Investcorp proprietaria di Dainese cerca un acquirente per il grande brand italiano: a frenare i possibili candidati una valutazione decisamente sostenuta per i risultati raccolti. L’analisi delle criticità e le possibili soluzioni per tornare leader, e appetibile…

Dainese, è un brand veneto creato una cinquantina di anni fa da Lino Dainese. Un grande appassionato che nelle cantine di casa nel trevigiano cuciva guanti. Inizialmente per amici piloti e col tempo anche per gli utenti che li chiedevano. Negli anni l’azienda diventò internazionale e crebbe in modo esponenziale nei fatturati. Quando Gino Amisano patron di AGV, per limiti di età fu costretto a mollare, Lino Dainese incorporò nella sua azienda anche il marchio AGV. Il suo sogno era offrire un ventaglio completo di protezioni per il motociclista. E in seguito ai prodotti moto si aggiunsero prodotti per l’equitazione, per lo sci e per tutti quei settori che avevano necessità di protezioni nell’attività sportiva.

Grande crescita con Lino Dainese, poi è arrivato il fondo Investcorp…

Da allora, sotto la guida del suo fondatore, di strada il brand ne ha fatta molta. Fino a quando Lino Dainese fu convinto a vendere il suo gruppo a Investcorp, un fondo guidato da una vecchia conoscenza del mondo Moto, il dottor Federico Minoli. Minoli fu in precedenza Amministratore delegato in Ducati quando la proprietà era americana. Minoli, stanco di fare l’operativo, scelse come amministratore delegato Cristiano Silei. Un collega, con un passato in Ducati, che, in occasione di un mancato budget, fu sacrificato da Claudio Domenicali, ancora oggi presidente di Ducati, diventata nel frattempo tedesca.

I fondi, si sa, sono realtà che comprano per rivalutare e rivendere al massimo entro 5 anni. Comprano aziende che, o possono esprimere ulteriori crescite, oppure, se decotte, ma con valori non ancora utilizzati, intervengono, le risollevano e le rilanciano con manager propri. E raggiunto l’obiettivo … le rivendono.

Il loro interesse: ottenere forti dividendi nel periodo di gestione, ma soprattutto … lucrare sulla capacità di creare importanti plusvalenze nella vendita.

Il gruppo Dainese fu acquistato nel 2014 da Investcorp, per l’80% con una valutazione di 130 milioni di euro.  E ad agosto 2019 l’unico fondo rimasto a trattarne l’acquisto per 400 milioni di euro si è ritirato dalla trattativa. (anche se ci risulta l’arrivo di un nuovo Co-head all’ufficio di Milano di Permira….)

Dainese fattura circa 200 milioni, riporta ricavi per 30 e non è dato di sapere sull’indebitamento. Opera in molti settori, ma il grosso del fatturato viene fatto nel mondo Moto, un mercato che gli analisti non vedono in grande ascesa.

Noi di www.motospia.it stiamo cercando di capire cosa è andato storto nella trattativa che avrebbe permesso la chiusura dell’operazione …

Più volte abbiamo evidenziato come le politiche commerciali disinvolte potessero essere, se mal gestite, un boomerang …

Politiche Commerciali: infatti in piena stagione (primavera/estate) non puoi vendere caschi nuovi, dal tuo sito, in concorrenza e ad un prezzo non differente dal costo d’acquisto dei tuoi concessionari. Una forma di Dumping commerciale che non giova a nessuno, e sempre in tema di politiche commerciali, i negozi di proprietà, che servono soprattutto a fare concorrenza sui prezzi a una rete sempre più demotivata.

Prodotti da vendere: airbag, linea Settantadue e AGV.  L’airbag elettronico ha assorbito una quantità infinita di risorse, con investimenti esagerati, nella ricerca e nella tutela dei brevetti (vedi scontro in tribunale in Germania con Alpinestars), non ha portato vendite salvo sul mercato piloti, grazie ad un regolamento delle gare che contano che sembra fatto ad hoc per Dainese.

Qualità della produzione: nonostante il marchio risulti ben radicato, la qualità di lavorazione dei capi prodotti non è costante. Un esempio su tutti, la linea Settantadue, dove si sono proposti capi realizzati in Asia, con pellame non particolarmente selezionato, ad un prezzo che farebbe impallidire lo stesso Giorgio Armani.

I caschi AGV: finché c’è Rossi, la visibilità al brand è garantita, e puoi anche provare a vendere in Giappone un casco AGV ad un prezzo doppio rispetto agli ARAI top di gamma (tecnicamente un assurdo inconcepibile). Ma il Dottore vorrà ritirarsi prima o poi. E allora verranno meno i suoi inimitabili supporti al marketing. E bisognerà fare i conti con la reale qualità dei prodotti.

AGV un tempo dettava le tendenze, ora insegue. L’apribile è arrivato con un anno di ritardo sui concorrenti. I “Valentino Rossi replica” costano uno sproposito e servono solo per brevi spostamenti, o in pista perché anche sul modello in vendita al pubblico l’areazione è sacrificata alla performance. E del resto della gamma, capace di dare un margine di contribuzione adeguato, rimane poco o nulla, fagocitati nella guerra di prezzo di cui sopra.

Marketing e pubblicità non danno risultati accettabili.

Anche il marketing e gli investimenti pubblicitari non danno risultati apprezzabili. Due i casi eclatanti: 1) SOLO SCONFITTE NELLO SPORT che conta, la MotoGP e la Superbike… A Vicenza si fanno bagnare ancora una volta il naso dai concorrenti Califor-trevigiani che vestono Marquez e Rea. Vincere nelle serie minori, ci confermano i fatti, non conta nulla.

2) La coppa America crea attenzione, vestire gli equipaggi è senz’altro un blasone di cui andare fieri, ma la scelta di seguire una manifestazione così di nicchia non paga, perché, almeno io … non ho mai visto nessuno in mare con un completo del diavoletto.

Le responsabilità dei mancati risultati sono stati fino ad oggi scaricati sulle varie figure del marketing, cambiate a ritmi serrati. E oggi a rispondere degli investimenti in comunicazione un team di giovani, alcuni in azienda da molto tempo da non poter essere anagraficamente considerati tali.

Noi riteniamo che la ricetta per riportare in auge Dainese, e quindi per perfezionare la cessione del gruppo (e ridare smalto a quello che è il sogno di molti di noi), sia semplice. Una ricetta fatta di pochi ingredienti.

1. bisogna riportare entusiasmo tra le fila dei dipendenti (bastava visitare lo stand all’ultimo Eicma per cogliere un certo scollamento)
2. credere di più non solo nell’immagine ma anche nel contenuto dei prodotti. La forma è sostanza, ma conta sempre più anche quest’ultima
3. Scegliere per le posizioni che possono fare la differenza, come il marketing e la comunicazione, lo sviluppo dei nuovi prodotti e il commerciale, manager capaci. Motivarli e verificarli.

Un tempo, su tutto vegliava Lino. Ora Lino e tutti noi che siamo cresciuti con il mito del diavoletto, vorremmo vedere il marchio Dainese di nuovo nella posizione che merita: quella da leader.